Une implantation locale pour une ambition mondiale
HelloFresh fait partie de cette génération de start-up à dimension locale qui se lancent quasi-simultanément dans plusieurs pays. Le concept vient d’Allemagne et est déjà présent en Grande Bretagne, en Australie, aux Pays-Bas et en France.
HelloFresh, les paniers-recettes par abonnement
Le concept commercialisé par HelloFresh en France est celui des « paniers recettes ». C’est à dire des recettes originales créées par des chefs bien connus (Pascale Weeks et le Chef Damien) et une diététicienne.
En une phrase, HelloFresh propose des paniers repas prêts à cuisiner.
La start-up se différencie de ses concurrents en se positionnant sur des recettes élaborées pour leur (bon) goût et leur accessibilité. Les ingrédients sont sélectionnés pour leur qualité gustative et fournis en quantités précises pour réaliser la recette.
HelloFresh propose donc un nouveau mode de consommation alimentaire sur Internet plus durable et équilibré (tous les ingrédients sont portionnés en fonction des recettes). C’est aussi à l’instar du « Drive », une façon astucieuse d’amener les consommateurs à utiliser Internet pour leur achats alimentaires.
Le client d’HelloFresh va donc utiliser le service pour réaliser des repas de famille simples, équilibrés et variés sans le stress de devoir trouver au préalable de bonnes idées et les bons ingrédients.
Comment ça marche ? Il faut choisir un panier-recettes et sélectionner le nombre de personne >> Créer son compte >> Choisir l’horaire de livraison et la première date de livraison >> Les sacs vous sont livrés une fois par semaine jusqu’à ce que vous suspendiez votre abonnement.
La proposition de valeur d’HelloFresh est donc bâtie autour des bénéfices:
- Un cahier de recettes simples et équilibrées
- Des ingrédients de qualité et frais
- Une livraison gratuite et relativement flexible
- Un portionnement des ingrédients étudié pour éviter le gâchis
- Des repas à réaliser en moins de 30 minutes
Comment HelloFresh gagne de l’argent: son modèle éco
Son modèle économique est celui de l’e-commerce par abonnement.
2 offres de paniers-recettes existent, soit le panier-recettes 3 repas à partir de 49 euros pour 2 personnes soit le panier-recettes 5 repas à partir de 69 euros pour 2 personnes. Dans les 2 cas, la livraison est gratuite et l’abonnement peut être suspendu à tout moment sans surcoût.
Malgré son jeune âge, HelloFresh dispose déjà d’une logistique très perfectionnée. Pour asseoir sa promesse de fraicheur, elle s’appuie sur des partenaires spécialisés dans le respect de la chaine du froid. La livraison est gratuite jusqu’à son domicile ou son lieu de travail et le client peut choisir son créneau horaire de livraison. Au Lancement, la start-up a choisi la région parisienne pour servir ses premiers clients tout en bénéficiant d’une zone géographiquement fortement densifiée en population.
La préparation des portions est elle aussi stratégique pour l’entreprise qui a mis en place des process métiers spécifiques. Par ailleurs, l’entreprise s’approvisionne principalement sur le marché de Rungis ce qui ne doit pas lui permettre de bénéficier d’une puissance d’achat européenne en groupant ses achats avec les autres filiales du groupe.
On peut se demander dans ces conditions à partir de quel volume de paniers-recettes, l’entreprise devient-elle rentable à moins que les partenariats tissés avec les logisticiens aient un pendant capitalistique (prise de participation etc…) ?
Les premiers résultats de la start-up aux paniers recettes
HelloFresh en près de 3 mois d’existence compte plus de 2500 fans et plus de 300 followers sur Twitter. Ses investissements publicitaires se sont essentiellement concentrés sur des RP web, l’animation de ses communautés (dont le lancement d’une Facebook Offer), des ventes directes sur LivingSocial ou encore l’ouverture d’un programme en affiliation et le lancement d’une campagne de SEM.
Les prochains défis à relever pour HelloFresh
La conquête de son marché
HelloFresh tente le pari de commercialiser des biens alimentaires par Internet. Même si la France est en avance par rapport à d’autres pays européens (comme l’Autriche par exemple), la part des achats en alimentaire réalisés sur Internet reste faible notamment par rapport à d’autres secteurs tels que l’habillement ou les produits culturels. Le panéliste Kantar Worldpanel estime que l’alimentaire sur le Web ne pèse encore que 2,2 % de part de marché (PDM) en 2012 même si les Français qui utilisent ce canal y consacrent 16 % de leurs dépenses pour leurs achats de produits de consommation courante (sept paniers à 65 euros chacun).
Le travail de sa conversion
Le modèle de l’e-commerce par abonnement présente l’avantage de percevoir des revenus récurrents avec en corollaire un churn (ou pourcentage de client qui n’effectue pas de réachat un mois après leur premier achat) plus bas et donc une lifetime value de ses clients plus importante que dans un modèle transactionnel classique.
Le revers de la médaille du modèle est que les taux de conversion sont plus bas et nécessitent un véritable travail d’optimisation.
Le travail de son offre
HelloFresh va travailler la largeur de son offre en proposant des paniers-recettes adaptés aux régimes alimentaires particuliers tels que le régime végétarien.
L’avis de l’aventurière du Web:
Le concept est attractif, il semble pertinent et est opérationnellement très bien soutenu (logistique, portionnement, offre). Tout l’enjeu pour la start-up va être de populariser son concept, de développer sa notoriété pour augmenter ses volumes de vente tout en tenant la montée en charge logistique que cela représente (en une phrase, de maitriser sa croissance).
Bonne route à HelloFresh !
Si vous avez des remarques sur le concept ou l’expérience consommateur, n’hésitez pas à laisser un petit commentaire !
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