** UPDATE du 04/02/2013** Facebook a rendu disponible la fonctionnalité des facebook offers à toutes les pages Fan disposant au moins de 100 fans (seuil abaissé de 400 à 100 fans). Les pages entreprises disposant d’une petite communauté de fans pourront donc proposer des Facebook offers.

** UPDATE du 20/09/2012** Facebook a rendu disponible la fonctionnalité des facebook offers à toutes les pages Fan disposant de plus de 400 fans. Comme peu de choses ont changé, je  remets au goût du jour avec des précisions supplémentaires cet article publié en avril alors que Facebook testait la fonctionnalité avec quelques annonceurs premium.

Qu’est ce qui a changé sur les facebook offers depuis avril ?

#1 : Facebook va monétiser les « offres » en faisant payer les annonceurs en fonction du nombre de personnes qu’ils souhaitent atteindre. La première offre publiée par un annonceur sur Facebook est gratuite.

#2 : Il existe maintenant 3 types d’offre : en magasin, en magasin et en ligne ou en ligne uniquement.
La plus intriguante est certainement celle dite ‘en magasin uniquement’ où les bénéficiaires présentent en magasin l’email de confirmation ou l’offre directement sur leur smartphone.

#3 : Facebook permet l’ajout par l’annonceur d’un code barre à 12 ou 13 chiffres à la place du visuel de l’offre. De cette façon il se différencie des offres « specials » du réseau social Foursquare et offre aux annonceurs un moyen de tracker les performances offline de l’opération lancée depuis Facebook.

Facebook a annoncé le lancement en test des « Facebook Offers », son nouveau format publicitaire de couponing. Cet article vous propose un mode d’emploi et un retour d’expérience chiffré sur une campagne Facebook Offer pour être parmi les premiers à tirer parti du format publicitaire.

Les Facebook Offers sont accessibles aux entreprises avec au moins 400 fans. Elles se présentent sous la forme d’un post du type coupon. La nouvelle offre est actuellement testée par quelques annonceurs.

Comment fonctionnent les Facebook Offers ?

Démarrer une campagne Facebook Offer

Une campagne Facebook Offer du point de vue consommateur

Le rôle de Facebook reste celui d’intermédiaire et d’outil de promotion. La gestion de l’offre et du respect des conditions d’utilisation sont de la responsabilité de la marque qui reste propriétaire de la relation avec le fan.

Lorsque le fan clique sur « Profiter de l’offre, il reçoit par email les instructions pour profiter de l’offre. Il est ensuite encouragé à partager l’offre à ses amis.

Pourquoi investir sur une campagne Facebook Offers ?

Exemple d’une Facebook Offer pour Orange Livebox

#1: Le coût du support ?

Bien que ne connaissant pas encore le coût du support, ce nouveau format publicitaire peut se révéler être une alternative meilleure marché que les facebook ads dont les CPC ne cessent de grimper. Cela peut aussi constituer un moyen économiquement intéressant de relayer une offre promotionnelle existante.

Bien que le risque promotionnel soit couvert par la possibilité pour l’annonceur de limiter le nombre d’offres, il faut veiller à ne pas créer une trop grande déception avec une petite quantité d’offres disponibles.

#2: Elles permettent de générer du trafic en magasin

Les offers ont été créées pour drainer du trafic en magasins physiques (voir l’article sur le web to store) contrairement aux autres formats publicitaires (Facebook Ads …) qui ne permettent qu’une redirection vers une URL.
L’ajout du code-barre est un vrai plus également.

#3: Elles permettent de travailler l’engagement de ses fans

Les Facebook offers sont un bel outil relationnel pour récompenser la fidélité de ses fans avec des offres spécifiques. Il répond à un besoin des annonceurs d’exploiter la viralité du réseau social tout en permettant à Facebook de contrôler la qualité du contenu viralisé et ses modalités de viralisation (un viralisation opt’in grâce aux boutons sociaux VS une viralisation à l’insu de l’utilisateur qui devient un spammeur du mur de ses amis.)

#4: Elles permettent de recruter du trafic qualifié

Au delà de permettre à une entreprise de travailler le relationnel avec ses fans (prospects et clients), les Offers permettent également de recruter à moindre coût de nouveaux clients/fans **parmi le réseau d’amis de ses fans.**
En permettant de toucher les amis des fans d’un annonceur, les Facebook Offers vont très certainement offrir des taux de transformation beaucoup plus élevés que leur grand frère les Facebook Ads (l’adage dit: va chercher tes futurs clients parmi les amis de tes clients).

Quelques pistes pour performer avec les Facebook Offers

Les conseils de Facebook pour la création de l’offre.

En + : les bonnes pratiques que vous avez pu identifier sur les Facebook Ads sont transférables pour les Offers. Par exemple dans le jeu en ligne, montrer le gameplay du jeu booste la transfo (le visuel est toujours très important dans ce type de campagne).

Proposer des offres sociales

Il serait risqué pour une marque de ne poster que des offres à la Groupon ou Living Social. Le gros avantage des Facebook Offers réside dans leur intégration à la Timeline en « publicité banalisée ».  La Timeline reste un endroit personnel accessible uniquement à l’utilisateur et à ses amis, un espace relationnel avec des règles à respecter.

Il vaut mieux donc s’y adapter en privilégiant les offres sociales au détriment du pur transactionnel (discount,…).
Steam, dans le jeu vidéo en téléchargement fait régulièrement des promotions « 6 copies d’un jeu pour le prix de 2 ». L’acheteur partage le prix avec ses amis et leur distribue les 5 copies reçues en plus.

Il est aussi malin d’inciter les fans de la marque à commenter et liker le post au delà du partage car bien que l’on ne connaisse pas les détails de l’algorithme de Facebook (l’Edge rank) il est certain qu’un post qui génère des commentaires et des « j’aime » bénéficiera d’une mise en avant naturelle plus forte.

La dotation aura plus d’impact si elle valorise l’utilisateur qui aura envie de la partager avec ses amis. En effet, ce n’est pas aussi valorisant de partager une offre proposant des titres mp3 à télécharger versus offrant un bracelet en plastique.

Il est aussi préférable dans le cas de dotations physiques de bien gérer son approvisionnement en anticipant au plus près la volumétrie des flux entrants dans le temps pour ne pas générer de la frustration.

Le retour d’expérience de la marque HelloFresh

Lancée fin 2011, HelloFresh propose un service de livraison de paniers-recettes à domicile. Elle est la dernière née de l’accélérateur Berlinois Rocket Internet (détenu par les sulfureux frères Samwer) et est déjà présente au Royaume-Uni, en France, au Pays-Bas et en Allemagne. HelloFresh est également une des premières marques françaises à avoir testé les Facebook Offers.

Claire, sa responsable marketing a bien voulu nous partager les résultats très positifs de leur dernière campagne Facebook Offer (merci Claire !).

L’offre: pendant une semaine (lundi 23 avril-dimanche 29 avril), les Fans Facebook qui ont profité de l’offre reçoivent un code de réduction de 20 euros sur l’achat de leur premier panier-recettes HelloFresh (abonnement démarrant à 49€ par semaine).

Résultats en 2 jours : + 400 likes et 303 personnes ont profité de l’offre. Indicateur encore plus impressionnant, la viralité naturelle autour de la marque (mesurée par le total reach) a explosé: le nombre de personnes totales exposées sur la période à la marque HelloFresh est passé de 20 000 à près de 300 000 (soit + 1240%) !

Pour aller plus loin:

Téléchargez la plaquette publicitaire de Facebook France au 31 mars 2012.