La Fevad reporte que le taux de conversion BtoC moyen au quatrième trimestre 2011 s’élève ainsi à 2,7% (le nombre d’achats rapporté au nombre de visites). Pour comparaison, le taux de conversion moyen dans les commerces physiques est environ de 50% !

Quand vous vous lancez dans une démarche d’amélioration d’éléments aussi importants que le tunnel de commande il est important de mesurer et d’utiliser les tests multivariés ou A/B tests (Google propose le service gratuitement par ex au travers de Website Optimizer).
Avant de parler tactiques & stratégies, voici les 3 indicateurs clefs que je surveille comme le lait sur le feu pour mesurer l’évolution de la conversion sur site :
>> Le taux de transformation du tunnel de commande global et par étape, en partant du panier jusqu’à la confirmation de commande. Je m’intéresse aux pages qui génèrent le plus de déperditions.
>> Le taux de rebond de la homepage mais également des fiches produit
>> Le taux de mise au panier de chaque fiche produit

Ergonomie & Design du tunnel de commande

Ce paragraphe va couvrir les points vitaux d’un tunnel de commande en insistant sur son ergonomie.

#1: Représenter graphiquement le processus de commande

Il est généralement* admis qu’il faut réduire à une page l’ensemble des informations nécessaires à la transaction afin d’augmenter le taux de conversion. A défaut de pouvoir tout condenser en une page, il est nécessaire de permettre à l’e-shopper de visualiser les différentes étapes qui le mèneront à la confirmation du paiement.
Une barre de progression, un fil de fer permettent de réduire les points de fuite en fluidifiant le process.

Fil de Fer du tunnel de commande de Darty

* En cas d’achats réfléchis et fortement impliquants (ex. dans le luxe), il est conseillé au contraire de découper le process de commande en multiples étapes pour améliorer la conversion.

#2: Inclure des signes de trust: Paiement sécurisé, retour gratuit …

Le moment est crucial, l’e-shopper va sortir sa carte bancaire et rentrer ses coordonnées. La crainte des virus et du vol des données bancaires est toujours le frein numéro 1 à l’achat en ligne.

Les signes de confiance présents sur le site Gsell.fr

Une fonctionnalité qui gagne du terrain est le chat en live avec des conseillers clientèle sur les pages de commande.

Fnac.com pousse une fenêtre de chat en cas d'inactivité du prospect

#3: Distinguer les boutons « Valider ma commande », « Continuer mes achats »

Si les deux boutons sont côte à côte, il faut être attentif à leur emplacement, leur distance et leur mise en valeur respectifs.
Le bouton « Poursuivre » sera traditionnellement à droite quand le bouton « continuer mes achats » sera à gauche.
Plus un bouton est gros et visible plus il est cliqué. L’option « continuer vos achats » peut sembler contre-productive à ce stade mais il n’y a rien de pire que de cliquer sur le bouton retour du navigateur pour se rendre compte après que ses produits en panier ont disparu.

#4: Donner toutes les informations au client le plus tôt possible

Cela est valable pour éviter les mises en panier uniquement pour connaitre le coût de la livraison mais aussi pour lui permettre de vérifier le détail de sa commande (tailles, quantités, coloris …) avant de rentrer ses coordonnées bancaires. Si celui-ci utilise un code promotionnel ou un bonus, le recapitualitf est d’autant plus utile que la mécanique promotionnelle peut être complexe.
Les sites de ventes privées utilisent même cette page pour démontrer l’économie totale réalisée.

#5: Permettre l’achat en mode « invité »

Il existe plusieurs écoles sur le sujet. Pour certains les données clients sont la véritable mine d’or de l’entreprise quand pour d’autres, l’ajout de la fonctionnalité « achat en mode invité » a permis de gagner 300 millions de dollars en un an.
La fonctionnalité part du principe qu’un internaute est plus enclin à donner ses coordonnées pour recevoir un colis que de créer un compte de but en blanc.

Acheter en mode invité sur American eagle outfitters

Optimiser l’information de la page de Panier

Une fois que le process de commande est bien maitrisé, on va s’appliquer à améliorer la page de panier c’est à dire le pas de porte du tunnel de commande.

#6: Permettre la modification ou suppression d’articles

Plus le client devra revenir en arrière et « perdre du temps » à trouver le bon produit, moins il sera enclin à terminer sa commande. les fonctionnalités pour sauver son panier ou remplir une wishlist permettent aussi de « rattraper » des commandes.

#7: Proposer de l’upselling dès la page du panier

L’upselling est une pratique excellente notamment dans l’informatique où le client veut être certain de pouvoir profiter au maximum de son achat. Un acteur spécialiste de la pratique est Pixmania qui propose des packs discountés : sur l’exemple ci-après, j’économise 34% sur les accessoires si je prend le pack recommandé.
L’upselling peut également être pratiqué sur des services comme des extensions de garantie.

Upselling personnalisé sur le site de Pixmania.fr

#8: Préciser la disponibilité et le délai de livraison

La réglementation précise qu’il est obligatoire de communiquer un délai de livraison maximal avant la page de paiement. Un délai de livraison trop long ou mal communiqué au client est source au minimum de mécontentement et au pire d’annulation de la commande par le client. Dans le cas de pré-commande, des retards peuvent intervenir, il est important d’en tenir informé son client.

Les options de Livraison & de Paiement

#9: Avoir une politique de frais de port

Les études sectorielles ont montré l’importance du facteur « gratuité des frais de port » dans le déclenchement d’un achat e-commerce. Un relevé des pratiques concurrentes et l’analyse de vos coûts vous permettront de fixer un montant d’achat raisonnable à partir duquel la livraison est offerte.

#10: Proposer plusieurs moyens de paiement et modes de livraison

Proposer plusieurs modes de livraison permet au client de choisir son délai et son coût de livraison.
Les relais colis offrent aussi la possibilité de retourner plus facilement la commande.

Offre de livraison du site laredoute.fr

Les modes de paiement sont largement sous estimés par les e-commerçants. Paypal & Cie (buyster) facilitent le premier achat en tant que tiers de confiance de paiement.
Les solutions de micro-paiement du type facture Internet ou sms rendent indolore l’achat et sont très adaptés pour de petits montants sur des achats très rapprochés (les ruisseaux font les grandes rivières).
Enfin, les solutions de facilité de paiement comme 1euro.com permettent aux e-commerçants d’augmenter le panier moyen.

#11: Proposer directement les codes de promotion

Il est vraiment dommage de perdre l’attention de votre client juste avant le stade fatidique du paiement parce que celui-ci va partir récupérer un code promotionnel sur un site tiers. Il est préférable de lui pousser directement un code promotionnel en fonction de sa contribution à votre chiffre d’affaires ou de sa fidélité.

#12: Offrir des échantillons de produits similaires

En fonction de votre activité, vous pouvez être amené à produire des échantillons (hygiène beauté par exemple). Offrir ces échantillons en fonction de l’historique d’achat du client vous permet de faire du cross-selling en faisant découvrir davantage de produits de votre catalogue à votre client.

Pour aller plus loin dans l’amélioration du taux de conversion:

2 rapports d’A/B testing sur le site Internet KingJouet : bit.ly/bguGIQ et bit.ly/9asXAw.
Un site « fun » pour confronter son intuition marketing avec le résultat d’A/B tests