Définition d’une page d’atterrissage: elles sont les pages d’entrée sur un site Internet à partir d’un clic sur un format publicitaire (bannière, email commercial, lien sponsorisé…). Optimiser sa page d’atterrissage permet d’améliorer son taux de conversion en ligne et donc d’abaisser son coût d’acquisition.
Pourquoi travailler vos landing pages ?
Donnons un peu de corps à ce concept de page d’atterrissage. Vous cherchez à faire connaitre votre entreprise et achetez des mots clés pour passer une annonce sur un moteur de recherche. Chaque clic sur votre annonce vous coûte environ 1 euro, votre taux de transformation est de 5% cela signifie que chaque nouvel inscrit vous coûtera 20 euros. Si vous améliorez votre taux de transformation de 40% (en passant de 5% à 7%), vous économisez 5,7€ par nouvel inscrit.
>> Votre budget pour recruter 100 nouveaux inscrits sera de 1 470€ après optimisation et de 2000€ avant optimisation. Je vous laisse faire le calcul pour 100 000 nouveaux inscrits.
Règles de base pour créer ses landing pages
#Règle 1: le gabarit de la landing page
• Votre gabarit ou template de landing page doit exister en plusieurs versions de landing page.
En fonction de l’offre, de l’objectif poursuivi (générer du lead/inscriptions, générer des ventes sur un produit, déclencher un téléchargement …) ou encore du levier (prévoir un facebook connect en formulaire pour des facebook ads), le gabarit aura une structure et composition différente.
• Ces gabarits doivent être testables et déclinables en différentes variantes A/B/C/…. Cet article dresse une liste de bonnes pratiques pour réaliser de l’A/B testing de page d’atterrissage. Le corolaire de cette règle est qu’une modification/création de landing page ne doit surtout pas dépendre du lourd processus technique de mise en production.
• Ces gabarits doivent avoir un design « liquide » (responsive design) pour que la landing page puisse s’adapter aux différentes tailles d’écran et aux différents terminaux permettant de l’afficher (navigateur, tablette, mobile, télé connectée, …). Une étude du Crédoc de 2011 nous apprend que 21% des internautes français se connectent déjà à l’aide de leur mobile sur Internet.
• Ces gabarits doivent être sémantiquement travaillés. Au delà de l’accessibilité de votre offre à tous types d’internautes, le wording et les META de la page doivent être renseignés car ces pages d’atterrissage sont des pages comme les autres et le trafic que vous envoyez dessus impacte votre SEO (liens entrants).
A noter : Google prend en compte dans le calcul de son Quality Score l’adéquation entre la page d’atterrissage et les mots clés de l’annonce saisie. Améliorer la sémantique de votre page participe donc activement à faire baisser votre CPC.
#Règle 2: Repérer le maillon faible de la chaine de conversion
• La landing page est un maillon d’un chaine qui commence au clic de l’internaute et se termine à la page de succès qui suit la landing page. Il faut donc maintenir une cohérence au minimum entre l’élément déclencheur du clic de l’internaute (quel est votre message d’appel à l’action ?) et le message qui lui est poussé sur la landing page.
• Il faut éliminer les liens de sorti de la page et être le plus concis possible en réduisant les liens call to action à 2 maximum.
Pour en savoir plus sur la conception de bannières publicitaires qui sortent du lot, lisez mensurations idéales d’une bannière.
#Règle 3: Pensez au R.O.I. du client (car le client est roi)
• Il faut qu’il soit évident pour l’internaute qui atterrit sur votre page que donner ses coordonnées personnelles ou effectuer toute autre action demandée est dans son intérêt. Une incentive (bonus à l’inscription, cadeau à la commande, offre d’essai) peut jouer ce rôle et est souvent indispensable dans des campagnes d’acquisition online. Une démo (d’un jeu, d’un produit) peut aussi contribuer à augmenter votre taux de transformation.
• Réduire l’effort demandé à l’internaute: les formulaires courts (5 champs) ou pré-remplis ou encore en 2 étapes sont donc à privilégier.
• Rassurer l’internaute avec de la pédagogie et des signes de Trust. Le « vu à la télé », les « SSL secured », « la presse en parle » et autres sceaux de confiance contribuent à rassurer le client. Un petit schéma des principales étapes et bénéfices du produit est aussi un véritable plus.
Anatomie d’une landing page, de haut en bas
1.Le chapeau
Le chapeau contient classiquement votre logo et si nécessaire un lien texte invitant les membres perdus à se connecter à leur compte. Le chapeau contient parfois la headline principale qui reprend la baseline/ le slogan.
2. La headline ou phrase d’en-tête
Il s’agit de la première phrase que le prospect va lire à votre sujet. Cela peut être typiquement le titre de la page, la proposition de valeur. Quelquefois la headline principale se situe dans le chapeau et une headline secondaire est placée ici pour faire la promotion d’un produit ou d’une offre en particulier.
3. Product Hero
Il s’agit de votre « product shot ». Cela peut être un visuel du produit, de quelqu’un utilisant le produit ou une animation montrant comment fonctionne le produit. Le visuel est souvent plus important que le texte en termes d’impact. C’est aussi ici que vous pouvez mettre en avant une offre promotionnelle ou l’incentive qui a déclenché le clic vers cette page.
4. L’offre qui est mise en avant
Il s’agit d’une description texte qui accompagne le visuel « Product Hero ». Elle est souvent utilisée pour rappeler les principales fonctionnalités clés, usages de l’offre.
5. Le résumé de l’offre
Il s’agit de messages additionnels venant appuyer l’offre présentée plus haut.
Il peut s’agir des bénéfices utilisateurs, de témoignages clients, d’un accès rapide à la FAQ/au support ou de tous les éléments pouvant rassurer le prospect dans sa décision.
Parfois, il est présenté les prochaines étapes qui attendent le client avant qu’il puisse bénéficier de son offre (inscription, validation du compte, ….)
6. L’action demandée au prospect
Il peut s’agir de laisser ses coordonnées, créer un compte, souscrire à une offre d’essai etc… Dans tous les cas, il faut qu’elle soit précisée.
7. Le call to action ou bouton de conversion
Dans ce cas présent: téléchargez maintenant (le produit)
8. Le footer
Le footer doit contenir les mentions légales et mentions spécifiques à l’offre promotionnelle annoncée sur la page. Intuitivement, c’est également dans le footer que les prospects chercheront des informations sur l’entreprise proposant l’offre.
Exemple d’une landing page du type « lead generation »
Pour aller plus loin :
Une infographie en ENG sur le design d’une landing page
Un service en ligne pour créer une landing page sans savoir coder : Unbounce
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