Si vous vous lancez sur Internet pour recruter des clients ou que vous achetez du trafic (hors mobile) avec le besoin de maitriser les coûts au plus juste, cet article est fait pour vous. Il passe en revue les pré-requis nécessaires au lancement de campagnes d’acquisition à la performance et met en avant les questions à se poser avant de se lancer.

Définition du marketing à la performance

Il désigne l’ensemble des techniques marketing qui donnent la possibilité de rémunérer un prestataire ou support publicitaire en fonction des résultats de la campagne.
Il existe plusieurs modèles de rémunération :
* Le CPA (coût par action), l’action rémunérée est la vente, le dépôt d’argent etc… Le prestataire accepte d’être rémunéré sur une action qui a lieu très en aval du tunnel de conversion (et donc qu’il ne maîtrise pas).
* Le CPL (coût par lead), l’action rémunérée est l’inscription avec ou sans vente. Le prestataire assume le risque jusqu’à la landing page avec formulaire.
* Le CPC (coût par clic), l’action rémunérée est le clic, avec ou sans conversion.

Les principales techniques utilisées en webmarketing sont:

Le Search (42% des dépenses) puis le display/bannières (près de 25% des dépenses et intègre les réseaux sociaux) puis affiliation (environ 10% des dépenses) puis viennent ensuite l’emailing, les comparateurs et le mobile.

Principaux canaux de communication online – Source: SRI / Capgemini Consulting

Pré-requis au lancement de campagne d’acquisition à la performance

#1 : Equipez-vous d’un outil de tracking

Note : L’outil peut être dans un premier temps le service gratuit Google Analytics. (lire comment utiliser Google Analytics pour suivre ses conversions).

L’outil de tracking permet de suivre les conversions sur votre site principalement par source de trafic, campagne et support de communication. L’outil est clé dans la relation annonceur/prestataire car il déclenche l’appel à facturation.

Il vous permet de connaitre dans le temps combien de nouveaux inscrits/utilisateurs/clients vous avez recruté grâce à vos campagnes en cours en affinant sur une offre ou un ciblage/format spécifique.

C’est aussi un source d’enseignements précieuse sur l’efficacité de vos offres (quelles sont celles qui convertissent le mieux), la qualité des sources de trafic (quels supports/partenaires lui apportent le trafic le plus rentable) qui vous permet d’optimiser vos campagnes d’acquisition au jour le jour.

Exemple : Vous avez 2 campagnes en cours, la première vous apporte 200 nouveaux clients chaque jour et la deuxième vous apporte 200 clients par mois et à un coût légèrement supérieur. Le premier réflexe serait de concentrer plus de budget sur la première au détriment de la deuxième. Et pourtant une analyse de la valeur vous montre que les clients de la deuxième campagne dégagent un chiffre d’affaires global supérieur de 30% à ceux de la première campagne…

#2: Définissez votre chaine de conversion et système de rémunération

Pour définir les indicateurs à suivre, vous pouvez dessiner votre chaine de conversion. Une fois celle-ci déterminée vous pourrez déterminer une rémunération qui vous distingue de la concurrence et vous permet de rester dans votre coût d’acquisition cible.
Le coût d’acquisition ou CAC est le prix que vous êtes prêt à payer un client/ un inscrit / un joueur / ….

Une chaine de conversion est en fait l’entonnoir de conversion présentant les différentes étapes de conversion et idéalement le coût de chaque conversion. Une fois votre chaine de conversion définie, vous aurez une 1ère idée de votre coût d’acquisition et donc des rémunérations que vous pouvez proposer mais également des taux de conversion qu’il vous faut atteindre pour être rentable.

a) Définition des étapes de conversion et du coût d’acquisition

Exemple pour un portail de jeux en ligne :

Etape 1: inscrit post formulaire >> Etape 2: Inscrit confirmé post validation email >> Etape 3: Joueur gratuit >> Etape 4: Joueur payant

La chaine de conversion : 10% du trafic envoyé sur le site s’inscrit >> 80% confirment leur adresse email >> 70% deviennent joueur gratuit >> 5% déposent de l’argent.

Maintenant si un joueur payant rapporte 100€, je peux le payer jusqu’à 100€.
A l’aide de ma chaine de conversion, je peux calculer mon coût d’acquisition cible. Pour avoir 1 joueur payant, il me faut 357 inscrits, je peux donc payer l’inscrit 30 centimes ou 1,5€ le joueur gratuit ou jusqu’à 100 euros le joueur payant.

b) Élaboration du système de rémunération

L’attractivité d’un annonceur avec peu d’historique de campagne repose essentiellement sur son système de rémunération. La rémunération est d’autant plus importante que les prestataires vont sélectionner sur ce critère l’annonceur qu’ils vont diffuser.
Cette rémunération peut être encadrée par le prestataire (système d’enchère) ou fixée par l’annonceur.
Il peut exister une rémunération publique et des rémunérations privées pour récompenser les meilleurs partenaires.
Sur du service, il repose en règle générale sur la rémunération de l’inscrit et du dépôt, sur de l’e-commerce, la rémunération sera un pourcentage pris sur le montant de la commande (revenue sharing).
En affiliation, il faut savoir que les éditeurs attendent au minimum un ecpm entre 2 et 3 euros. (Ils rapportent la rémunération proposée à un coût pour mille impression de votre support publicitaire).

#3: Travaillez vos offres et supports publicitaires

Pour diffuser votre campagne, il vous faut des supports publicitaires. En règle générale, ces supports sont des bannières call to action, des emailing et des landing pages.
Si vous choisissez de travailler en affiliation, une description de votre programme vous sera demandé pour le communiquer aux affiliés. Dans tous les cas, une présentation de votre offre et des avantages compétitifs sera utile.

Les bannières : les formats les plus répandus vous seront demandés : 728*90 px, 300*250 px, 120*600 px, 468*60 px, 120*60px.
Elles peuvent être au format flash ou au format .gif. Les spécifications graphiques dépendent de la régie avec laquelle vous travaillez (poids des images, bouclage de l’animation,…), renseignez-vous bien avant de faire travailler un graphiste.
Astuce : Moins votre bannière aura l’air d’être une publicité plus elle sera cliquée. Les bannières interactives fonctionnent également beaucoup mieux que les bannières statiques.

Au delà des formats publicitaires, il est nécessaire d’élaborer une offre de bienvenue, un bonus à l’inscription ou toute incentive qui augmentera la transformation de vos supports. C’est aussi un élément qui est scruté par vos partenaires diffuseurs.
Comme vous aurez mis en place un outil de tracking, vous pourrez comparer l’efficacité de vos différentes offres. Il est important de se lancer avec plusieurs kits publicitaires (sous-entendu en testant plusieurs offres) et de les tester à tour de rôle pour voir celles qui fonctionnent le mieux. Car plus une offre fonctionnera bien, plus l’éditeur vous délivrera de volume dessus.

Enfin, les pages d’atterrissage ou landing pages vous permettront de tracker et de générer des leads. Des astuces comme la personnalisation de la page, le pré-remplissage du formulaire ou un formulaire en 2 étapes permettent d’améliorer considérablement la transformation. (Pour aller plus loin : les mensurations idéales d’une landing page).